In breve
Un lead qualificato è un contatto che rientra nel profilo di cliente che puoi servire e ha un bisogno reale in tempi ragionevoli. Il costo per lead misura quanto costa un contatto; il costo per lead qualificato e il costo per cliente misurano quanto costa un risultato. Le campagne vanno giudicate sui secondi.
Cos'è un lead qualificato
Un lead qualificato è un contatto che rientra nel profilo di cliente che puoi servire e che ha un bisogno reale, in un orizzonte di tempo ragionevole. Non è per forza un cliente: è un contatto con cui vale la pena parlare.
La definizione non è universale. Per uno studio professionale può voler dire "cerca il servizio che offriamo, in città, entro qualche mese"; per un'azienda B2B "ha la dimensione giusta e un progetto in corso". Per questo va scritta prima di lanciare le campagne, e concordata con chi vende.
Nei processi più strutturati si distinguono due livelli, MQL e SQL: ne parliamo nella guida sulla lead generation.
I criteri per definirlo
Quattro criteri coprono la maggior parte dei casi. Non servono tutti: si scelgono quelli che fanno davvero la differenza per chi vende.
- Profilo
- Tipo di cliente, settore, dimensione. Privato o azienda.
- Area
- Dentro la zona che servi davvero.
- Bisogno
- Un problema concreto che il tuo servizio risolve, non una curiosità.
- Tempi e budget
- Intende muoversi in tempi ragionevoli, con una spesa compatibile con l'offerta, quando è possibile chiederlo.
Perché il costo per lead non basta
Il costo per lead (CPL) è il numero più facile da misurare, e per questo il più usato. Ma misura il costo di un contatto, non il suo valore.
Costo per lead
spesa ÷ lead
Costo per lead qualificato
spesa ÷ lead qualificati
Costo per cliente
spesa ÷ nuovi clienti
Immagina due campagne, in un esempio ipotetico. La prima porta molti contatti a basso costo, ma quasi nessuno è nel profilo. La seconda ne porta meno, ciascuno più caro, e buona parte diventa cliente. Guardando solo il CPL la prima sembra migliore; guardando il costo per cliente, la seconda è l'unica che produce risultati.
Ottimizzare sul CPL spinge le piattaforme a cercare le persone che compilano più facilmente, che non sono per forza quelle che comprano.
Come si misura la qualità
La qualità si misura registrando l'esito di ogni contatto. Bastano pochi stati, usati sempre allo stesso modo.
- NuovoIl contatto è arrivato.
- ContattatoQualcuno lo ha richiamato.
- Qualificato o noRientra nei criteri concordati?
- Cliente o noHa comprato?
Un CRM rende tutto più semplice, ma per iniziare basta un foglio condiviso. L'importante è che ogni contatto conservi la sua origine (canale, campagna, ricerca o annuncio), così la qualità si può ricondurre a ciò che l'ha generata.
Come migliorare la qualità dei contatti
- Su Google Ads: ricerche più precise su servizio e zona, parole chiave negative aggiornate leggendo le ricerche reali. Ne parliamo nella pagina su Google Ads.
- Su Meta Ads: un'offerta chiara su a chi si rivolge, e due o tre domande di qualifica nel form. Approfondimento nella pagina su Meta Ads.
- Sulla landing page: dire chiaramente per chi è il servizio, e per chi no, filtra prima del form.
- Nel follow-up: richiamare in fretta. Un contatto utile richiamato tardi spesso si perde.
Ogni filtro riduce il numero di contatti. È un effetto voluto: meglio pochi contatti da seguire bene che molti da scartare.
Dal dato commerciale alle campagne
Le piattaforme pubblicitarie ottimizzano verso ciò che ricevono come risultato. Se ricevono solo "form inviato", cercano persone che compilano form.
Quando sistemi e dati lo consentono, l'esito commerciale può essere collegato alle conversioni: con l'import delle conversioni offline o con funzioni come le enhanced conversions for leads di Google, e con l'invio degli esiti a Meta. Così le campagne possono essere ottimizzate anche sulla qualità dei contatti.
Non è sempre possibile né sempre necessario: dipende dal CRM, dai volumi e da come vengono registrati gli esiti. Il primo passo, sempre, è registrare l'esito di ogni contatto.